近日，冰峰汽水PET新裝上市發(fā)布。冰峰家族繼玻璃瓶、易拉罐之后，再添新成員，更便于攜帶、更方便消費、更多的購買渠道，或?qū)⒆尡迦珖牡缆犯弦粋€臺階。
作為三秦套餐的標(biāo)配，冰峰獨霸西安飯桌73年。每一聲“老板，開瓶冰峰”的同時，就像遞出一張陜西名片。從獨闖IPO到推出新包裝，國產(chǎn)“老字號”不擺“老資格”，73歲的冰峰，重新開始了。
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冰火兩重天，“老字號”是坐以待斃，還是傳承創(chuàng)新發(fā)展？
73年來，從“從小就喝它”的玻璃瓶冰峰，到帶著“這味兒很西安”的易拉罐冰峰，再到冰峰PET新裝闖蕩全國市場，冰峰一直在前進(jìn)。那為什么便于攜帶和消費的“冰峰PET”時至今日才隆重發(fā)售呢？
因為它不僅僅是小瓶換大瓶那么簡單的事情。配方不能變，要保持老味道；充氣不能變，要保持老口感；品質(zhì)不能變，要保住“老字號”。這期間是冰峰研發(fā)團(tuán)隊歷時數(shù)年的科研攻關(guān)，這背后是“老字號”冰峰保持匠心，在傳承特色中做到與時俱進(jìn)的體現(xiàn)。
近些年，我們見識了很多像冰峰一樣在時代發(fā)展中尋求改變的國產(chǎn)老牌汽水。85歲高齡的北冰洋借殼大豪科技奔赴資本市場；“汽水老字號”的健力寶也相繼復(fù)出……但同為國產(chǎn)“老汽水”的嶗山可樂，自百事可樂與可口可樂高舉旗幟進(jìn)入中國市場后，在碳酸飲料的夾縫中走向了落寞。
逆水行舟，不進(jìn)則退。國產(chǎn)汽水“老字號”企業(yè)的盛衰，正是我國“老字號”企業(yè)發(fā)展冰火兩重天的縮影。在建國初期，我國百年“老字號”企業(yè)有16000多家。根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020中華老字號商標(biāo)大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年下半年，我國僅剩1128個“中華老字號”。
阿里巴巴研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國所有“老字號”企業(yè)中，九成經(jīng)營慘淡或持續(xù)虧損。如早已跌落神壇的全聚德，在上市后曾遭遇業(yè)績和股價雙殺，市值與最高峰相比蒸發(fā)七成只有30多億元；曾被慈禧一手帶紅的狗不理包子，因經(jīng)營狀況困難，不得不于2020年5月終止在新三板的掛牌，“狗不理”相關(guān)企業(yè)的年注冊量從2016年的117家，一路下滑至2021年第一季度的2家……這些飲食“老字號”的沒落折射著眾多百年企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型之困。
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但是，也有很多品牌“老炮兒”們面對更加年輕的消費群體和消費方式，開始“觸網(wǎng)”求變，在時代更迭的潮流中維持老而不衰、歷久彌新的獨特運行法則。
在疫情發(fā)生后，門店經(jīng)營受到嚴(yán)重影響，網(wǎng)絡(luò)平臺銷售成為“老字號”們探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。如北京稻香村將旗下200多家門店搬至外賣平臺，拓展新的銷售渠道；2020年“雙十一”期間，京東大數(shù)據(jù)顯示，陜西省“老字號”西鳳酒、賈永信、西安飯莊等經(jīng)典產(chǎn)品走向全國，西鳳酒成交額同比增長100%、賈永信成交額同比增長86%、西安飯莊成交額同比增長74%......截至目前，從天貓平臺提供的相關(guān)數(shù)據(jù)得知，我國1000多個“老字號”中，已有接近八成入駐天貓，很多新品還在電商平臺同步首發(fā)。
為促進(jìn)“老字號”順應(yīng)消費需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，2017年2月，商務(wù)部等16部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從提高市場競爭力、保護(hù)經(jīng)營網(wǎng)點、改革企業(yè)產(chǎn)權(quán)等方面布置多項重點任務(wù)，全力推動“老字號”的改革創(chuàng)新發(fā)展。
當(dāng)下，“老字號”們正處于國潮興起的窗口。在國家政策保駕護(hù)航的同時，作為“老字號”企業(yè)本身，應(yīng)如何在堅守情懷的同時煥發(fā)新光呢？
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老字號“復(fù)興” 要一頭挑著“匠心”，一頭擔(dān)著“創(chuàng)新”
近幾年，“老字號”企業(yè)刮起了一股跨界風(fēng)。比如，“狗不理”的面膜、瀘州老窖的香水，馬應(yīng)龍的口紅……但是，如此跨界，總有種驢唇不對馬嘴的感覺。
“老字號”若想創(chuàng)新發(fā)展，并不應(yīng)盲目追求市面上的“1+N”，而是要不忘初心，把自己的“本職”工作做好，由內(nèi)而外地傳承創(chuàng)造，謀求更多的可能。要“一根扁擔(dān)挑兩頭”，匠心和創(chuàng)新不是對立的，做好傳承與創(chuàng)新之間的平衡兼顧，才是老字號“復(fù)興”的“最優(yōu)解”。
“老字號”既要“復(fù)活”，更要“激活”。要堅守匠心，要打好“情懷牌”，更要破局求變。
以國產(chǎn)“老字號”冰峰為例，立足于陜西本土的冰峰只出過兩句廣告語：“從小就喝它”、“這味兒很西安”，憑借一手“情懷牌”，冰峰占據(jù)西安本地市場同類飲品80%以上的市場份額。但不可否認(rèn)的是，對本土品牌的保護(hù)也讓冰峰進(jìn)一步深入扎根陜西市場。
依靠情懷的冰峰在陜西獲得了成功，但只靠情懷，冰峰很難實現(xiàn)全國擴張。在懷舊情懷之外，產(chǎn)品如何面對新的市場并煥發(fā)新生命力，仍然是“老字號”企業(yè)需要面對的問題。
在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)“老字號”汽水冰峰開始破局求變。為盡快走出自己的一隅之地，作為一方“汽水霸主”的冰峰借助“品牌杠桿”，與外部優(yōu)勢資源開展跨界合作，并通過品牌延伸尋找新增長點。冰峰近年來牽手新零售，與盒馬聯(lián)手推出“三秦套餐”；同時將發(fā)展視野從陜西轉(zhuǎn)向全國，按照“餐飲線”思路，自2019 年，將北京、成都、甘肅地區(qū)作為冰峰的戰(zhàn)略市場，深圳、廣東、上海地區(qū)作為冰峰的重點市場，河南、山東、江蘇、青海等省份則是冰峰的重要增量市場。加速改變“一城一汽水”的競爭格局，從地方品牌升級為全國性的中國新名片，成為冰峰長足發(fā)展的關(guān)鍵。
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隨著新一代消費者的崛起，包括整個流通渠道的分解和重構(gòu)，大單品時代逐漸成為過去。在這樣的背景下，差異化競爭尤為重要，必須在保持質(zhì)量的基礎(chǔ)上做出不一樣的“內(nèi)容”。
在產(chǎn)品定位上，冰峰搶占先機，抓住了果汁型汽水定位，區(qū)別于可口可樂和百事可樂這類的可樂型碳酸飲料，避免了與巨頭爭奪市場的困境；同時，冰峰緊扣消費熱點推出新品，2016年，冰峰果果玻璃瓶裝上市；2018年，摩登罐裝上市；2020年，冰峰茯茶、一氣呵橙、低糖酸梅湯上市；2021年，冰峰汽水PET新裝上市，為了迎合年輕人的消費需求，不斷做出創(chuàng)新和改變。
在進(jìn)行一系列創(chuàng)新嘗試后，冰峰飲料近三年的營收呈上升趨勢，一年銷量在3億多瓶左右；并在2020年初，遞交IPO申請材料，計劃募資4.6億元，試圖通過資本市場走出本地“舒適區(qū)”。這樣的嘗試也反映出，在市場競爭中，“老字號”企業(yè)僅靠打“情懷牌”很難走得更遠(yuǎn)，同時，局限于區(qū)域市場的“老字號”品牌沒有成長性。作為像冰峰一樣的“老字號”品牌，在新的市場環(huán)境下要心里不服老，手段要創(chuàng)新。
在新消費浪潮下，“老字號”用文創(chuàng)、跨界等新方式抓住年輕消費者的消費偏好，進(jìn)一步用產(chǎn)品鞏固了市場。但前有同行老對手虎視眈眈，后有網(wǎng)紅新茶飲“后浪”躍躍欲試，不斷用新理念帶動老產(chǎn)品，用老口碑創(chuàng)造新產(chǎn)品，走出自己的“舒適區(qū)”，像冰峰這樣的“老字號”品牌才能未來可期。（文/李炘弋）
編輯：李為涵
